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当“装修包”成为房地产行业人人喊打的捆绑销售代名词时，融创上海集团旗下的「臻爱家」选装业务却面临着一个有趣的矛盾：在调研中，大部分客户认为它“不是捆绑业务，而是增值服务”。这个负分起跑的业务是如何实现口碑逆袭的？
破局：从“卖业务”到“卖服务”的升维思考
面对“装修包”的市场困境，团队没有陷入如何推销产品的战术层面，而是首先重新定义了问题的本质：房子+选装，究竟是新业务还是新服务？
通过类比飞机升舱和迪士尼快速通道，团队发现，高净值人群愿意为基础产品支付溢价，核心是追求“节省时间”、“提升体验”和“优越感”。这指向了一个关键洞察：增值服务的核心是解决更深层的需求，而非单纯提供功能。
进一步研究保时捷的“个性化服务部门”提供了直接启发。保时捷的选装服务定位清晰：它不是独立业务部门，而是联合多方资源的解决方案；它传承品牌血统，提供“专属于您”的定制感；它通过多元配置营造个性、视觉、心理层面的体验提升。这弱化了业务绑定，强化了增值服务感和客户优越感。
基于此，团队为「臻爱家」做出了根本性的定位调整：
- 它不是“业务”，是“服务”，是完善“融创式生活方式”的解决方案。
- 它不是“家装选配”，而是代表着一种可彰显自我的“生活方式”。
- 它不与装修行业在功能赛道竞争，而应在“更有优越感的增值服务”上争取认同。
最终，臻爱家的定位被确立为：美好生活定制服务（平台）。这一定位跳出了常规的功能导向和红海竞争，转向引导和挖掘居者全新的生活需求，从“卖产品”转向“寻求理念认同”。
价值梳理：让客户自己回答“为什么买”
当客户抛出“我干嘛不自己装”的灵魂发问时，团队没有选择填鸭式输出卖点，而是决定让客户自己来回答。通过1V1客户面谈和一线销售问卷调查，团队收集了已购客户的真实反馈。
调研结果清晰地勾勒出客户的核心购买理由：
- 购买理由TOP3：省时省力、融创审美在线、实用功能提升。
- 普遍认可的价值点：臻爱家筛选的品牌、后期维保服务、同期交付。
- 客户关心的重点：装修选材。
- 客户的深层需求：部分客户认为选择臻爱家可以保障装修过程透明化，防止二次陷阱；部分客户担心选装内容同质，无法满足个性喜好。
- 一线销售的反馈：当装修业务提供个性化的“更多选择”时，会提升成交率。
基于这些具体反馈，团队提取了7大价值关键词：「省心」、「美学」、「功能」、「共创」、「臻选」、「售后」、「透明」。针对融创的高净值客群，还增加了不同项目特定的VIP附加服务作为“X”因素，在解决“痛点”、满足“痒点”之外，营造即时满足的“爽点”小惊喜。由此，形成了臻爱家的 「7+X价值体系」。
落地：三步“打样”推动品牌形象逆袭
明确定位和价值体系后，如何将“美好生活定制服务”的理念转化为可感知的品牌体验？团队通过三步走进行落地输出。
第一步：一套“变形金刚”式的视觉符号系统。 面临“不能改LOGO、不需要常规KV”的限制，团队选择延展辅助图形。设计采用变形手法，从LOGO中推演出5个对应臻爱家不同服务的“同分异构体”，将视觉符号与产品价值深度关联。同时，从奢侈品的图样设计中提取灵感，以图形的连续重复营造高级质感。这套灵活的VI系统，如同“变形金刚”，能适配多元展示场景，强化了品牌的专业感和独特性。这体现了 货架思维 中通过视觉冲击力在终端完成信息传达的逻辑。
第二步：一篇“共创灵感”的线上定调内容。 团队没有进行“卖点轰炸”，而是通过线上官方平台分享臻爱家的源起与内容，邀请客户“共创家的灵感”。内容从生活趋势洞察切入，分享客户调研成果，清晰呈现臻爱家与传统精装产品的区别，并用易懂的可视化动态图解，将家装细节置于真实居家场景中。内容多次强调臻爱家是“全周期性”的灵感共创，从前期洞察、设计阶段选装到交付后反馈，形成一个闭环，让“美好生活定制服务”的理念具体、直观、富有条理地传达出来。这符合 全面媒体化 的理念，将官方平台作为与消费者沟通的关键接触点。
第三步：一场借势品牌的发布会亮相。 线上发声不够，还需借助品牌势能。团队将臻爱家的亮相契机选定在“融创苏南新生活洞察大会上”，作为融创细分生活颗粒度的重要一环正式揭晓。借此“东风”，臻爱家获得了新周刊、4A广告门、房地产广告精选等主流媒体与垂直平台的报道，被评价为“新时代下生活方式的更新与进化”。
通过这一系列动作，融创「臻爱家」成功将一个市场认知为负分的附加业务，转变为企业服务力升级的呈现，为“装修包”的价值重塑提供了一条可行路径。整个案例的核心在于，通过 品牌资产论 的思路，将每一次营销动作都视为对“美好生活定制服务”这一品牌资产的积累和强化，而非一次性的销售任务。