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华润置地东北大区的传播面临一个典型困境：动作呈散点输出，难以形成合力。对外缺乏有辨识度的宣传抓手，对内也缺乏统一的精神号召。创造品牌IP，成为解决这一问题的解法。
从动物原型出发：为什么是“东北虎”
IP设计的本质在于创造符号，或借用原型。后者是更便捷有效的方法。参考阿里巴巴旗下围绕动物原型创造的“阿里动物园”（天猫、盒马、飞猪等），我们开始寻找属于东北的文化原型。
2022年恰逢虎年，“东北虎”这个角色自然而然浮现。它既属于大众的公共认知，也契合品牌在城市里的地位形象：实力过硬、外形优美、王者风范。基于此，我们根据东北虎原型，结合华润置地“产品+服务”的品牌优势，打造了“双虎IP”——小置与小惠，并任命为“品质生活官”，成为“高品质+好服务”的拟人化代表。这一选择体现了 超级符号理论 的核心逻辑：将品牌寄生在“东北虎”这一文化母体上，用大众熟悉的符号降低认知成本。
持续投资，让IP“活起来”
企业的IP，核心任务是帮助品牌和营销完成任务。因此在确认形象后，我们将IP链接业绩、产品、节日、营销等内外部场景，贯穿全年，持续深化资产。围绕IP衍生打造了表情包（2D+3D版）、系列文创、伴生条漫等，丰富角色内涵，增加C端触点。这一过程正是 品牌资产论 的实践——所有营销动作都为品牌资产做加法，并通过 全面媒体化 的思路，让IP出现在员工沟通、办公环境、客户触点等每一个接触点上。
抓住“本命年”：用生僻字完成IP私有化
在IP形象得到大区及各城市认知与认可后，我们抓住2022虎年这个重要时机，推出品牌公关活动。我们发现，近两年“学习生僻字”、“传承非遗”成为“全民热”，生肖年本就是属于中国的传统文化。借势传统文化，成为策略突破点。
在中国汉字中，有一个仿佛天生就为双虎IP而设的生僻字——“虤”（yán）。无论是字形（由两个“虎”组成）还是释义，都与我们的IP天然契合。我们决定要将这个字“私有化”，抢先占有。
但问题是，单独生僻字的传播成本高、难以记忆。如何让大众在短时间内get到这个字？答案是谐音。我们将“虤”以谐音的方式融入到一个众所周知的成语中，主题呼之欲出——“虤之有礼”与“虤之有理”。
这一策略借鉴了 城市公关的情感战-如何做到千城千面 中的情感营销逻辑，通过激活本地文化自豪感（东北虎、生僻字）来建立情感连接。传播战役分为两波：第一波“虤之有礼”，带来城市好礼，用一首rap歌曲《东北DBC》唱出品牌情怀；第二波“虤之有礼”，面向新春，带来红红火火的新年文创。
从对内到对外：IP成为统一的精神符号
历经近一年的持续投资使用，双虎IP已深度融入品牌传播中，为各城市提供了营销抓手，应用到各个端口。更重要的是，IP不仅对外有输出，对内也应用落地到大区的线下办公环境及线上工作沟通中，成为东北大区的员工时时可看、时时可感的一份子，不断丰满着IP的角色内涵，最终解决了最初“缺乏统一精神号召”的问题。