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2019年，西安华润置地需要一场新的城市品牌发布会。前两年，他们已通过“最美西安人”和“我在西安等你回家”两场战役，初步树立了“城市发展同路人”的形象。这一次，如何让“央企责任”和“家国情怀”这个高频词，从口号变成可感知、可传播的品牌资产论？
从“责任”到“资产”：一个核心决策
智讯的判断很明确：在碎片化的传播环境中，品牌必须建设“长期主义”的品牌资产来对抗噪音。一切不能形成资产、保护资产、增值资产的动作都不是有效动作。基于西安华润置地自1938年就与国家同频共振的背景，以及客户反复强调的“家国情怀”，策略核心被确定为：将“责任央企+家国情怀”塑造为品牌的一种专属资产。具体而言，就是将西安华润置地塑造成“西安城市发展的同路人”和“奋斗者”。这个身份不是凭空创造的，而是基于华润置地正在建设奥体中心、丝路国际会展中心、会议中心这三大“天字一号”地标工程的事实——这是其奋斗精神最硬的具象代表。
策略落地：用“奋斗者”串联一切
明确了资产，接下来的所有动作都围绕“奋斗者”这个核心展开，并采用“借势营销”和“以‘人’为核”两大方针。
1. 内容资产：两部影片，一硬一软
- 硬核工程片《永远奋进在时代前列》：直接展示三大地标的工程进度和城市意义，夯实“服务城市、建筑美好生活”的央企属性。这是品牌资产的“硬通货”。
- 情感营销片《西安劲儿》：彻底摆脱传统城市宣传片的宏大叙事，镜头聚焦于一组组超燃的奋斗者生活化群像，与西安发展的时代背景交织，传递城市的“奋斗劲”。这部片子官微首发后收获无数好评，成为引爆情绪的关键物料。
2. 传播节奏：起势即话题，拒绝“低开高走” 传统发布会常是“低开高走”，但本次策略是“起势即话题”，以高频互动维持热度。传播被设计为三个阶段，像连续剧一样层层递进：
- 第一阶段：寻找城市奋斗者。以华商报等权威媒体起势，开启“最美西安人第二季”话题，并创建微博话题#我在西安这些年#征集故事，同步释放奋斗者发问海报，炒热前宣。
- 第二阶段：定义城市奋斗者。释放奋斗者故事海报，并抛出核心引爆点——摇滚巨星郑钧作为西安奋斗者代表，将回家献唱。借势郑钧的流量，推出抢票H5、10秒邀约视频，并与公众号“城市自愈指南”合作定制漫画长图，锁定年轻客群。
- 第三阶段：与奋斗者一起唱响新西安。在关注度达到峰值时，全网上线《西安劲儿》宣传片，将前宣传播势头再度提升，聚焦注意力，为发布会做最后冲刺。
3. 媒介组合：全方位矩阵发酵城市话题 媒体铺排不是简单投放，而是有层次的组合拳：
- 权威媒体发起+新媒体联合炒作：华商报起势，多元媒体组合深化解读。
- 官媒保持高曝光：公众号联合发布，官方微博发起话题，强化品牌印记。
- 声临其境更多元：通过喜马拉雅大众参与和广播软硬结合，“让声音自己去传播”。
- 借势网红西安：利用热搜和朋友圈广告的全国性，最大化传播互动话题与城市宣传片。
- 本地垂直渗透：行业门户媒体加深业内传播，民生类大V借助城市营销力扩展本地传播。
最终效果：资产沉淀与数据印证
发布会当日，现场紧扣“奋斗”主题，并通过微博、微信、照片直播全方位即时传播。线上推广在会后持续进行，推出更多奋斗者故事，强化品牌资产。最终传播数据如下：
- 图文稿件阅读量总计约：988万
- 广告投放曝光量总计约：1021万
- 微博热搜话题 我在西安这些年 阅读量：2046.2万，讨论量：4347
- 《西安劲儿》曝光量总计约157万次，播放总量约10万次
- 发布会当日直播观看总量约75万人次
这场战役的核心，是将“央企责任”从一个抽象概念，通过“奋斗者”这个具象主题，结合明星势能和城市自豪感，沉淀为可感知、可传播的品牌资产。它体现了反碎片品牌方法论的核心理念——用持续重复的品牌资产（奋斗者身份、家国情怀）来对抗传播的碎片化，并通过城市公关的情感战-如何做到千城千面中强调的情感共鸣（西安人的奋斗劲）实现深度连接。