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当一个陪伴了10000+小黄帽家庭、持续五年的品牌IP走到第六年，如何避免模式化，持续制造新意并扩大社会影响力？这是万科“甜蜜课堂”在2023年面临的四大核心命题。
焕新视觉与内容，注入IP新鲜感
为解决IP老化问题，项目团队首先从视觉和内容层面进行创新。2023年，活动主题升级为“我家有个植物园”，推出以瓢虫、鸡蛋花、小黄帽为元素、更具儿童审美“朴拙感”的全新视觉KV。基于此，定制了标准化的“甜蜜装备包”（含小黄帽、花花风扇等），为全国15个万科社区带来统一的仪式感。
在传播上，摒弃了“叫卖式广告”，从陪伴者、内容、场景、家庭、长期陪伴五个维度，创作了《甜蜜课堂开课啦》童趣短视频，以纯粹、真诚的视角传递价值点，引发用户主动传播。
借势权威机构，提升专业势能
面对市场上“自然认知课”质量参差不齐的问题，项目选择与“长三角植物园科普联盟”进行战略合作，将合作资源拉通并落地至15个城市。这并非首次合作，万科与官方植物园的合作可追溯至2017年。
基于此次战略合作，团队迭代了产品IP“万科植物园”，并设计了全新的视觉logo。logo设计从“万科”的V字出发，融合了“从自然汲取生长的力量”、“让景观成为可感知的艺术”、“实现社区绿色可持续”和“做到人人懂植物”四大维度的关键符号元素。为趣味化解构这一价值主张，还制作了《一棵树的独白》短片和植物版MBTI性格测试H5。
融合社群运营，延续陪伴体验
为让“陪伴”从夏天延伸至四季，项目以万科“好有趣”社群为抓手。作为区域首次发声，“好有趣·甜蜜大会”集结15城业主，通过歌唱、戏剧等竞赛，最终在良渚光剧院举办公演，为“陪伴季”热度添火。
“好有趣”社群未来将在华东15城落地，围绕文化、自然、运动三大维度（趣自然、趣表演、趣阅读、趣赛艇等），邀请业主成为社区共建者，将陪伴IP真正延续到日常，实现 campaign 闭环。
走出社区围墙，扩大社会影响力
为让IP成为公众关注的社会事件，项目联合上海辰山植物园出版了科普绘本《我家有个植物园——二十四节气植物在社区》。绘本以“二十四节气”为故事线，甄选15城万科社区的植物品种进行绘制。
同时，区域账号入驻小红书，链接“野生植物学家”、家居、育儿、自然科学等多圈层博主，以#甜蜜课堂五周年 为话题邀请用户共创。活动期间，该话题笔记曝光量达350w+，话题浏览量114.4w。
决策逻辑：反碎片杠铃策略
整个五周年 campaign 的核心策略是“反碎片杠铃策略”：不做无效投入，只聚焦两件事——短期超级碎片和长期品牌资产。
短期超级碎片旨在快速击穿传播壁垒，制造爆款。具体动作包括：创意短片（《甜蜜课堂开课啦》《一棵树的独白》）、绘本出版、小红书话题征集等，这些内容能引发广泛关注与社交裂变。
长期品牌资产旨在沉淀可重复、持续发挥作用的认知资产。具体包括：持续深耕五年的“甜蜜课堂”IP本身、基于产品战略推出的“万科植物园”IP超级符号理论与内容体系（如logo、视觉体系）、以及将甜蜜课堂融入“好有趣”全年社群运营。当夏日 campaign 落幕，社区花园、周末社群活动等日常触点都成为“陪伴”的触发器，形成长尾效应。
这一策略体现了 反碎片品牌方法论 的核心理念：用品牌资产对抗碎片化，80%资源做资产沉淀，20%资源做爆点内容。同时，通过“万科植物园”IP和社群运营，项目也在践行 品牌资产论，确保所有营销动作都为品牌资产做加法。整个活动将社区、社群、线上平台等多个接触点转化为媒体，也呼应了 全面媒体化 的思路。