🔵 智讯自有 · 案例
背景
2020年端午节是特殊时期后首个重要传统节日，是品牌进行价值主张传达的关键节点。嘉兴万科希望借此节点，传递其“综合住区”所代表的多元美好生活方式。嘉兴作为鲜粽之乡，拥有深厚的粽子文化，五芳斋是其代表性老字号品牌，双方在“聚”的理念上存在天然契合点。[R: 当我们相聚一起___透过粽子上的_综合住区__看万科多元美好生活方式]
洞察
- 文化洞察：端午节“相聚”是中国人内化的行为习惯与潜在意识，节日送礼、互道安康是普遍行为。
- 社会洞察：2020年“共同生活”成为全民记忆，生活场景融合、界限模糊，人们对多元复合的“共生”生活有更深体会与向往。
- 品牌洞察：万科“综合住区”理念（城市更新、轨道交通、Co-life等）与五芳斋“东方健康美味生活方式”倡导，都蕴含着“多元包容”与“让生活更美好”的基因。[R: 当我们相聚一起___透过粽子上的_综合住区__看万科多元美好生活方式]
策略
- 核心概念：以“相聚”为核心主题，贯穿整个端午传播战役。
- 载体选择：选择粽子这一端午核心文化符号作为载体，因其本身是“聚”的产物，且与嘉兴地域文化强相关。
- 跨界联名：与百年老字号五芳斋联名，实现品牌价值叠加与破圈传播。
- 理念具象化：将抽象的“综合住区”产品服务理念，转化为可感知、可体验的“粽盒社区”创意概念。[R: 当我们相聚一起___透过粽子上的_综合住区__看万科多元美好生活方式]
执行
- 核心物料：推出嘉兴万科×五芳斋联名定制礼盒。礼盒以创意手绘形式，将万科综合住区与嘉禾八景融合，呈现一个多元美好生活的“粽盒社区”。礼盒设计巧妙，翻转拼接可组成不同美好生活场景图景。
- 传播节奏：
- 前宣预热：发布三张代表“老友再聚、爱人相聚、家人团聚”的海报，引发情感共鸣；上架『嘉有小粽粽』微信定制表情包，融入社交互动。
- 深度解读：以小粽人视角制作横版长图，详细解读礼盒插画与“粽盒社区”理念。
- 情感收官：端午当日发布暖心相聚短片，深化主题，完成传播闭环。
- 互动与扩散：鼓励用户分享相聚故事，引发二次传播。[R: 当我们相聚一起___透过粽子上的_综合住区__看万科多元美好生活方式]
效果
- 品牌价值传递：成功将“综合住区”所代表的多元美好生活方式，通过节日送礼这一亲切场景，以易于接受的方式传递给大众。
- 营销创新：探索了产品价值传播的新思路，为房地产行业的节日营销提供了“文化符号+情感共鸣+产品理念”的新范式。
- 用户反馈：联名礼盒上线后受到热捧，用户积极参与互动，分享相聚故事，有效提升了品牌好感度与节日氛围。[R: 当我们相聚一起___透过粽子上的_综合住区__看万科多元美好生活方式]