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2019年新年，支付宝旗下的养老保险产品“全民保”面临一个挑战：如何让以85后、90后为主的年轻群体，接受并认知一款养老保险产品？大众认知中，养老保险是父母辈才考虑的高门槛险种。
问题诊断：年轻人并非抗拒养老，而是认知不足
团队研究发现，年轻人对养老的抗拒主要源于两点：一是对产品了解度不足，二是对养老话题不够敏感。实际上，社保已培养了基本的养老保险意识，但仅靠社保难以满足未来养老需求，补充性商业养老保险是大势所趋。因此，核心传播任务清晰：建立年轻群体与全民保之间的联系，建立产品认知。
策略核心：激活真共鸣 + 制造熟悉感
围绕“养老就用全民保”的传播口号，创意动作紧扣两大洞察，并设计了三波层层递进的传播。
第一波：人物群像海报——点对点触动人群
策略是“激活真共鸣”。团队将全民保“门槛低、灵活投保、安心养老”的产品特点，按职业属性（白领、蓝领、自由职业者）演绎为三组场景化实景海报，进行情感沟通，制造“轻焦虑”。配合海报，在微信（KOL软文植入）和微博（官微+KOL转发）同步炒热 养老就用全民保 话题。评论区出现了大量正面评价，验证了基于客群特性的共鸣策略有效。
第二波：手绘插画海报——将养老话题轻松化
策略是“制造熟悉感”。为延续支付宝端内“全民保，嗨到老”的活动主题，团队选择90后最常见的六种生活娱乐方式（如K歌、游戏、旅行等），以手绘插画形式创作海报，主题定为“一起嗨到老”。这组创意不仅用于端外传播，更被客户高度认可后，应用于支付宝端内：用户投保完成后，系统会根据大数据自动推送相关海报，引导分享，使产品更贴合年轻人趣味。该创意在社交媒体营销策略上获得了BeeBee星球、趣他的生活等微信大号的支持，产出多篇十万+文章。
第三波：创意话题“时间追不上我”——趣味呈现未来
前两波展现了未来生活场景，第三波则直接展示“硬核”养老生活。团队用趣味照片素材搭配反差感文案，将老年人生活以轻松方式呈现，形成话题。例如，用“广场舞battle”、“老年电竞”等画面，打破对养老生活的刻板印象。
传播效果：数据远超预期
三波传播创意动作共计获得 1,813,728 次阅读量曝光，信息流广告投放获得 913,568 次阅读，总计 2,727,296 次阅读。共产出 6篇10W+ 原创软文，另有12篇软文在持续投放中，数据远超客户最初的KPI要求。
关键动作复盘
- 创作阶段：团队沟通充分，创意方向准确，将产品特点转化为人群共鸣点。
- 执行阶段：各阶段传播节点明晰，物料上线准时，KOL配合默契。在有限时间内，最大化挖掘资源，人物拍摄与插画手绘制作精细。
- 渠道铺排：覆盖端内、微博、微信、门户网站等，配合得当，获得较好曝光。
⚠️ 原文未提及明确的踩坑或假设证伪信息。