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背景
万科进入上海23年，正值万科集团成立30周年。2015年，上海万科计划以高端住宅和商用项目为营销重点，并处于向城市配套服务商转型期。品牌层面需进一步扩大影响力，项目层面需在秋季房市（金九银十）带动销量。基于此，结合30周年背景，上海万科发起了以“谢谢侬”为主题的大众公关三部曲活动 [R: _口碑公关_谢谢侬_卖房如此easy]。
洞察
- 用户层面：老业主推荐购房（老带新）对地产品牌至关重要，但多属自发行为，需要给予诚意激励以提升主动性。
- 客户层面：金九银十购房黄金期竞争激烈，传统房展会和广告投入大，需要更直接、有诚意的客户回馈方式。
- 城市层面：品牌与城市共同成长，需要情感营销，将品牌主题升华为城市居民的共同情感表达。
策略
活动采用“三部曲”层层递进策略，覆盖从核心用户到潜在客户再到全上海的三个层面，形成三轮传播与销售冲击 [R: _口碑公关_谢谢侬_卖房如此easy]：
- 感谢用户：针对老业主，推出“老带新、赠10年物业费”激励政策。
- 感谢意向客户：针对潜在购房者，通过微信端购房平台“带客通”举办“感恩购房节”，采用限时秒杀等电商化促销方式。
- 感谢上海：面向全上海市民，举办“上海第二届复古骑行”活动，传递城市情怀。
执行
- 老带新激励：上海万科在售及将售的8个楼盘参与活动，业主推荐购房成功即可获得10年物业费。通过社区配合和“带客通”平台推广，活动上线1个月即有500位业主注册，成功售出10套房源。
- 感恩购房节：利用“带客通”微信平台，推出限时秒杀活动。活动效果显著，短短4天售出1.2亿元，其中“梦想派”项目房源售罄后需紧急补充。
- 复古骑行：举办第二季“复古骑行”活动，延续并扩大第一季在文艺青年中的传播效应。活动通过微信等社交平台传播，引发用户制作复古报纸等UGC内容，强化了品牌与上海的城市情感连接。
效果
- 销售促进：“感恩购房节”4天售出1.2亿，“梦想派”房源售罄；“老带新”活动成功售出10套，验证了激励政策的有效性。
- 品牌传播：活动推广效果呈逐步放大之势，上海万科频繁亮相。复古骑行活动提升了品牌“逼格”，获得各方面好评，将“谢谢侬”从品牌主题升华为城市情感主题。
- 转型铺垫：“谢谢侬”活动被视为对上海万科过去的一次回顾与谢幕演出，为2015年向高端住宅和商用项目转型进行了品牌铺垫 [R: _口碑公关_谢谢侬_卖房如此easy]。