🔵 智讯自有 · 案例
双11不只是电商的战场。当浙南万科、南京万科、杭州万科杭行道三个同属万科上海区域的项目同时出手，智讯策划面临一个核心挑战：如何让同属一个品牌、同一个促销节点的三个项目，各自玩出花样，避免内部同质化竞争？答案是：放弃统一模板，为每个项目量身定制策略。
浙南万科：用国潮跨界，把促销变成联欢
核心策略： 将双11促销与集团运动季、温州乐跑活动无缝衔接，用跨界资源打造一场促销联欢。
具体执行：
- 线上引流： 在小程序内设置“11.11元抢万元购房券”活动，同时以“双11免费兑100双回力鞋”福利吸引流量。
- 线下体验： 利用运动季的回力跨界资源，在热销项目现场开设“国潮回力展”，吸引客户拍照打卡，为案场导流。
- 三重跨界： 跨品牌（联名回力）、跨场景（线上预热+线下展览）、跨时间（运动季+双11+乐跑活动无缝衔接）。
决策逻辑： 浙南万科的双11节点恰好卡在集团运动季和温州乐跑活动之间。团队没有孤立地看待双11，而是将其视为一个承上启下的枢纽，通过整合小程序、运动季资源和跨界品牌，将分散的营销动作串联成一场完整的“联欢”，强化了促销的热闹氛围，而非单纯的折扣叫卖。这体现了 反碎片品牌方法论 的核心理念——用资产（运动季资源、小程序）对抗节点营销的碎片化。
南京万科：为年轻人的生活态度加码
核心策略： 洞察目标客群（年轻公寓及刚需项目购房者）的消费心理，将双11从“盲目剁手”重新定义为“为生活态度加码”，用创意物料和活动传递品牌支持。
具体执行：
- 政策包装： 将优惠政策整合为朗朗上口的“五愿”系列：购房礼（住愿成真）、到访礼（心愿即享）、万友礼（美愿加倍）、活动礼（所愿给力）、返场礼（星愿捡漏）。
- 创意落地： 在项目案场设置“宣言台阶”，印上年轻人的生活态度宣言；在南京街头设置“巨型围挡”吸引目光；双11当天将“巨型快递盒”搬到案场，举办清空购物车大奖活动。
决策逻辑： 团队判断，面向年轻群体的项目，营销必须“新鲜有趣”。他们拒绝使用套路化的促销话术，转而深入洞察这届年轻人的消费观——“种草不是跟风，狂欢不是盲目消费”。因此，所有创意物料（宣言台阶、巨型快递）都旨在表达品牌对年轻人独立生活态度的认同和支持，将促销活动升华为一次价值观的共鸣。
杭行道：用未来生活场景，提前引爆期待
核心策略： 利用项目自带的商业配套（杭行荟Mo-Mall）和即将入驻的盒马鲜生，在双11节点举办生鲜拍卖会，将未来的生活便利提前呈现给客户。
具体执行：
- 活动策划： 联合即将开业的杭行荟商家盒马鲜生，在案场举办生鲜拍卖会。
- 体验营造： 采购盒马好物为案场聚集人气，配合“置业神器”领取代金券活动，让客户提前感受拥有杭行道项目后的便捷生活。
决策逻辑： 杭行道作为TOD项目，其核心卖点是“未来的复合商业生活”。团队没有陷入常规的案场促销，而是抓住“盒马鲜生即将进驻”这一具体、可感知的未来场景，通过一场生鲜拍卖会，将抽象的“生活便利”转化为客户可提前体验的“热闹氛围”，从而强化项目“轻资产+未来生活想象”的独特价值。这精准地回应了文章开头提出的问题：如何让千篇一律的案场活动变得与众不同？答案是“摸清目标客群的喜好，做符合其需求的活动”。