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当城市因疫情按下暂停键，人们开始格外想念街头巷尾的烟火气。万科集团意识到，作为美好生活场景师，需要回应这种社会情绪，并借此机会解决一个长期难题：如何让集团品牌在全国范围做到“一盘棋”整合传播？
从“烟火气”到“城市烟火地图”
2022年春天，万科与智讯互动合作“城市季”战役。他们没有选择空泛的概念，而是锚定一个具体的社会情绪——“烟火气”。这不仅仅是营销热点，更是疫情后民众的普遍期盼。策略的核心是：回归生活本质，以“吃喝玩乐衣食住行”为触点，聚焦生活小事，共情到身边的每一个人。
为了实现“全国一盘棋”而不僵化，他们提出了 “规定动作+可选动作”的执行模型。规定动作是统一的主题和核心玩法；可选动作则是留给各城市公司的发挥空间。因为每座城市的烟火气，味道和形态都不同。
具体执行上，他们为每个城市绘制一份独属于自己的 “城市烟火地图”，串联城市的大街小巷。同时，联动各大城市公司发起话题征集，鼓励用户UGC，定格多样的烟火瞬间。在用户分享的内容中，他们看到了万种斑斓的城市烟火，也看到了不同浓度、不同方式的热爱。
从“五感”到品牌资产论沉淀
在统一主题之下，各城市公司发挥各自资源，用各具特色的创意活动，诠释万科与城市的生活链接。作为多个万科城市公司的长期服务伙伴，智讯互动的目标是让每个城市独特的烟火瞬间，都成为品牌的宝贵沉淀。
战役收官时，他们将城市烟火气凝练为“五感”（听、看、闻、感、尝），通过创意手绘的方式，与万科五大业态场景结合，推出系列海报。这不仅仅是视觉呈现，更是将抽象的“烟火气”转化为可感知、可重复使用的品牌资产。
集团品牌“一盘棋”的机制探索
此次战役的核心价值，在于探索并建立了一套集团品牌联动的工作机制。在注意力稀缺的碎片化时代，这种“规定动作+可选动作”的模型，能够更好地凝聚分散的区域资源，积小成大，创造更大的品牌声量。
万科集团品牌四季IP，通过这样的战役，正在成为一种可持续沉淀的品牌资产。智讯互动与万科从0到1建立的这套机制，是反碎片品牌方法论理念在集团品牌层面的具体实践——用统一的主题和规则（品牌资产）对抗各区域传播的碎片化，同时保留20%的灵活空间（超级碎片）激发本地创意。
⚠️ 原文未提供具体的效果数据（如参与城市数量、UGC数量、声量增长等），主要阐述了策略逻辑和工作机制的建立过程。