🔵 智讯自有 · 案例
2020年开年，线下看房量降至冰点。当各大房企都在线上推出优惠噱头时，南京万科选择了一条不同的路：它没有停留在喊口号，而是提取了烤鸭、馄饨、地铁等南京人普遍怀有情感的日常场景，用海报唤起对“美好如初”的向往，并配合“7元抵10000元”的【美好可期】卡，将情感共鸣与切实优惠绑定。
这种“做事”而非单纯“借势”的逻辑，在多地万科的案例中一以贯之。嘉兴万科启动的#美好复苏计划#，没有走常规煽情路线，而是设计了“寻找脑力大师”答题游戏、情人节晒照领礼、线上种菜等“小而美”的活动。这些活动占尽春日元素，将大众注意力从沉重话题拉回日常生活，主视觉采用清新配色，勾起对春天的向往。
以行动代替口号，完成营销闭环
万科佛山的#希望季#传播，是“做事营销”的典型。面对“黑天鹅事件”，它将传播分为两个阶段，核心是“以行动守护万家幸福”。
第一阶段，将社区抗击疫情的动作拆解为“全面消杀”、“防疫宣传”、“服务提升”三个层面，以实打实的行动展现品牌态度。同时推出9.9元三年购房计划，提前锁定客户。
第二阶段，延续行动为先。佛山万科多部门联合，为社区业主、复工企业进行新鲜蔬菜配送，共计为34个小区，8800户业主送上暖春蔬菜福利。在线上，则乘“宅经济”东风，推出美食运动挑战赛，通过直播、社群结合居家话题引发共鸣，并配合奖品吸引关注，为线上导流，最终完成从关怀到引流的营销闭环。
关注被忽略的群体，深化品牌记忆
济南万科则将目光投向了常被忽略的社区服务人员。在特殊情人节，它推出线上告白H5，号召大家对这些“平凡英雄”告白。同时，其线上社区服务平台V盟联合商家，启动教育、购物、健身等六大类线上增值服务，以切实关怀与用户共克时艰。画面设计上，将代表权益的小元素拼成V盟的主符号“V”，加深品牌记忆。
坚持品牌资产，用新形式讲老故事
苏州万科则展现了品牌资产的长期投资。它延续了“为苏州，更美好”这一品牌核心，但采用了2019年大受好评的Vlog形式，拍摄《一个城市记录者眼中的苏州》。用平实的镜头记录城市与人，带领数百万个体感受与城市的休戚相关。这支安静的Vlog刷爆了苏州朋友圈，不仅加深了品牌与核心话语的链接，也体现了大品牌在大时代下的责任。
用听觉突围视觉过载
万科上海区域则联手“为你读诗”与喜马拉雅，发起#读给家的诗歌#运动。在宅家期间眼前信息眼花缭乱、品牌被看到越来越难时，它选择让用户“听见”品牌声音。邀请各界声音大咖读诗盼春来，用一套“诗意绵绵拳”温柔诉说人们迎接美好复苏的心愿。这体现了全面媒体化的思维——所有接触点都是媒体，在视觉通道拥挤时，开辟听觉通道与用户对话。
纵观这些案例，其共同的决策逻辑是：在特殊时期，品牌营销必须切实契合社会主流情感需求，并将品牌核心定位与之结成强关联。具体做法上，它们放弃了空洞的煽情和单纯的借势，转而通过可感知的社区行动、轻趣味的线上活动、关注小众群体以及坚持并创新品牌资产表达，来传递品牌温度，最终引发情感共鸣并沉淀品牌价值。这正是品牌资产论的实践——所有营销动作都在为品牌资产做加法。