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2017年，佛山楼市遭遇“五限令”、限购加码、史上最冷金九银十等多重压力。面对即将到来的双十一，市场热度不如往年，但营销不能冷。万科佛山需要寻找一个“火源”，点燃消费者的热情。
钱该怎么花：从“盲目买”到“买得值”
万科佛山洞察到，双十一购物对多数人已变成一种跟风的盲目消费，结果往往是“钱花了不少，但东西没落下多少”。基于此，他们提出核心消费观念：双十一不是不买，而是要买得值，买得爽。这直接转化为传播主题：“剁手购物车 不如买万科”。
创造“不剁手财神”：一个冲突式的超级符号理论
为与年轻客群对话，团队抓住2017年“嘻哈年”的文化热点，决定用原创人物IP为品牌代言。
1. 符号设计：斧子阻止剁手 “剁手”与“斧子”是双十一的经典符号。万科佛山反其道而行，用斧子来“阻止”剁手，创造出“不剁手财神”IP形象。这是一个冲突式设计：头戴官帽、身着汉服，却戴着墨镜、脚踩滑板，是潮范儿少年。其绘画技法结合国画线条的饱满感与版画色彩的强烈对比，兼具张力与视觉冲击。
2. 内容载体：魔性嘻哈Rap IP人物并非静态形象。团队为其创作了“不剁手秘诀”嘻哈歌曲视频，并嵌入H5传播。歌词将促销信息（千余套特价房、家电秒杀）与消费痛点（“去年买的面膜自带荧光色”）结合，用魔性节奏和多次重复实现洗脑传播。
从点到面：全面媒体化落地
基于核心创意，传播在多个维度展开：
- 内容：输出线上海报、稿件、平面物料。
- 活动：在广佛热门地标、项目案场举办嘻哈快闪活动，烘托现场氛围。
- 周边：制作手机壳、鼠标垫等IP周边产品，延伸触点。
- 渠道：进行多渠道投放，包括房掌柜、乐居等垂直媒体，朋友圈广告（100万次曝光），以及南万中庭LED屏、西朗站等户外点位。
效果
从双十一开始的传播监测数据显示，该营销战役取得了一定效果，帮助客户完成了年度销售目标。[⚠️ 原文未提供具体销售数据或转化率]
⚠️ 踩坑与复盘 原文未提及执行过程中的具体踩坑细节或假设被证伪的情况。