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2019年的杭州，地铁5号线试运行、良渚申遗成功、亚运临近、5G落地，城市自豪感空前高涨。万科杭州手握TOD项目“天空之城”、良渚板块、亚运村项目三大“大国重器”，却面临一个广告人的经典难题：是追求传播效果让大众high起来，还是保守地为产品服务把品牌讲清楚？万科杭州的答案是：两者都要。
用“游戏原画”海报预热，绑定业务与想象力
战役从4张手绘预告海报开始。海报采用偏欧美系的“游戏原画手稿”风格，色彩借鉴宫崎骏动画，以大色块营造未来大场景。这4张海报并非凭空创作，而是从后续视频中截取的四个“定格”场景，从预告起就紧密绑定天空之城（轨道交通）、良渚板块（文明传承）、亚运项目（国际化滨水）三大业务。海报发布后“让杭城炸了锅”，为后续视频积蓄了最高期待。
2分58秒CG城市科幻片：情绪引爆与业务植入
借地铁5号线试运行节点，万科发布核心视频《与未来一起杭州》。这部“城市科幻片”将西湖、龙井、油纸伞等经典杭州元素，与“地铁上的空中城市、未来日晷下的良渚文明、面向大海的亚运盛会”等超现实CG场景结合。视频大量运用CG特效、杭风电子乐，将杭州人的城市自豪感推向顶峰。关键在于，视频并非空泛地畅想未来，而是将天空之城、良渚板块、亚运项目三大业务属性（轨道交通、文明传承、国际化）作为未来想象的核心骨架，实现了“情绪宣泄”与“品牌信息”的深度捆绑。
跨界国际艺术家，打造“新中国风”城市封面
视频发布后，万科紧跟国潮趋势，跨界邀请PROMAX Awards金奖得主、艺术家阮菲菲创作了一组“新中国风”城市封面插画。这组作品糅合未来主义与魔幻主义，突破了传统地产海报纯概念设计或实景拼接的限制，成为刷屏级物料。此举不仅提升了物料的艺术质感和传播力，也进一步强化了品牌与“未来”、“国际”、“文化”等关键词的关联。
微博话题引爆官方互动，渗透多维度公关内容
在核心物料发布前，万科已联合新浪浙江在微博发起#与未来一起杭州#话题，将品牌呼号与数十个城市热点绑定，引发广泛讨论。话题热度贯穿整个传播期，吸引了杭州共青团、浙江省文物局、江干发布、杭州网等众多官方账号参与互动转发。随后，万科通过多渠道公关稿件，深入解读视频与插画背后的故事，将信息渗透到不同圈层。
回归“本味”：用业务海报与实践稿件展示硬实力
在带动全城畅想未来后，万科杭州回归品牌自身。发布以“&”符号为主体的联动海报，呼应传播主题，并展示多元业务。同时，在官方微信公众号发布“实践能力”系列稿件，涵盖人居、产办、轨道+物业、城市更新、养老、租住、商业运营等众多领域，用实际内容向城市交出“未来答卷”，让传播落到“实处”。
传播效果：声量与口碑双赢
- 微博话题讨论度超6000万。
- 获逾百家主流媒体报道，覆盖地产、广告、插画、民生等行业及腾讯、网易等主流网站。
- 获得中央电视台、杭州政府官网、杭州共青团、浙江省文物局、浙江新闻等官方媒体第一时间关注。
- 核心视频近300万播放量，微信端收获4篇10万+爆款文章，官方地产企业号单日阅读量突破10万+。
此次战役的核心决策逻辑，体现了 反碎片品牌方法论 中“有沉淀的事做、有爆点的事做”的理念：用CG科幻片和艺术家插画作为“超级碎片”引爆传播，同时将业务信息深度植入，形成品牌资产沉淀。视频中反复出现的“&”符号，以及与城市未来绑定的业务叙事，也暗合了 超级符号理论 中“将品牌寄生在文化母体上”和 品牌资产论 中“所有营销动作都为品牌资产做加法”的思路。
⚠️ 原文未提及具体执行中的踩坑或假设被证伪的情况。