🔵 智讯自有 · 案例
背景
在房地产行业进入“白银时代”的背景下，万科寻求商业模式突破，探索如何利用移动互联网和大数据技术破解营销难题。其核心目标是：在有效销售半径内收集用户数据，实现线上精准引流到消费终端，并为消费者提供基于地理位置的配套生活服务，这被视为获取“白银时代的入场券”的关键。[R: 万科___点评_如何基于LBS_点万成金__]
洞察
- 数据价值：房地产营销亟需带有区域属性和消费档次的精准数据，而这些数据难以通过传统渠道高效获取。
- 平台优势：大众点评作为基于LBS的国内领先本地生活平台，积累了海量的用户消费习惯和地理位置信息，能够为精准营销提供数据基础。
- 合作升级：相较于之前的“淘万计划”，此次与大众点评的“点万计划”能实现数据沉淀在自有平台（苏南带客通），并获取更具区域和消费属性的数据。[R: 万科___点评_如何基于LBS_点万成金__]
策略
采用利益导向的跨界O2O合作模式，核心是利用大众点评的数据能力，通过线上活动与线下场景结合，实现精准获客与品牌体验。
- 线上引流，数据筛选：基于大众点评的用户消费数据（消费总额、习惯、地理位置）进行筛选，锁定目标客群。
- 场景嵌入，体验转化：设计与餐饮消费场景强相关的线下活动，如提供饮料、购物券等，引导客户行为，自然衔接至万科项目案场。
- 数据驱动，精准活动：利用沉淀的客户数据，策划针对特定人群（如安徽籍业主、年轻群体）的专属活动，提升转化效率。[R: 万科___点评_如何基于LBS_点万成金__]
执行
合作分为两个主要阶段：
- 第一阶段：推出“大众点评吃多少 万科给你补多少”活动。用户通过活动链接计算其在大众点评的消费总额，可抵扣同等金额的购房款。此优惠信息投放完全基于大众点评对客群消费能力、地理位置等数据的筛选。
- 第二阶段：推出“0元喝可乐 吃饭抽免单”活动。用户在合作餐厅消费时扫码注册赠可乐，凭小票到案场可获购物券及抽奖机会。通过高性价比的场景化服务换取精准客户数据。
亮点执行：
- 针对苏南万科VC小镇安徽籍业主较多的情况，利用点评数据筛选安徽籍用户举办同乡会，成功促成到访53组，成交7套，金额598万。
- 筛选20-35岁年轻人群常去的线下商家，进行“疯狂的套套”线下派送活动，为即将开盘的小户型产品蓄客并引流增粉。[R: 万科___点评_如何基于LBS_点万成金__]
效果
- 数据收集：页面浏览量超50万，一周内迅速收集1700多个有效用户数据。
- 销售转化：实现到访160多组，截至2月1日成交金额约3000万元。
- 品牌感知：通过提供场景化生活服务（如赠送可乐、购物券），强化了万科作为“城市配套服务商”的品牌形象，使消费者感知万科不仅盖房子，更提供城市生活服务。
- 模式验证：证明了利用LBS数据和场景化营销能够有效实现从数据到销售的转化，为行业提供了数字化营销的实践范例。[R: 万科___点评_如何基于LBS_点万成金__]