🔵 智讯自有 · 案例
背景
在房地产行业进入“白银时代”并被互联网重构的背景下，温州万科面临市场不景气与传统营销模式失效的挑战。为寻求突破，温州万科在2014年围绕金域传奇等项目，策划并执行了一系列创新的线上线下整合营销活动，旨在重塑品牌影响力并实现销售目标 [R: 活动怎么做_教你引爆线上线下的正确方式]。
洞察
- 城市情感沟通的重要性：地产品牌需要与城市及居民建立情感连接，以提升品牌好感度与影响力。
- 流量转化是关键：在互联网时代，用户即流量，即金钱。传统销售渠道动力不足，需通过多渠道组合将线上流量有效转化为线下案场客流。
- 跨界与热点结合：利用社会热点（如特斯拉、明星演唱会）和跨界元素能有效吸引关注，制造话题，实现信息裂变。
策略
- 口碑养成与城市共鸣：发起“拥抱温州”系列主题活动，通过线上互动（如照片征集）与线下赛事（微美人大赛、少儿音乐节）结合，塑造品牌在温州的情感影响力。
- 跨界营销引爆关注：结合特斯拉首秀与陈奕迅演唱会等热点事件，通过线上抢票、分享等互动形式吸引流量，并将活动与项目案场深度绑定。
- 流量变现与自造节日：通过自造节日（如冰雪节）和创新拓客形式（如气球明星片），将线上流量引导至线下，并利用等工具实现信息裂变与粉丝转化，为项目开盘蓄客。
执行
- “拥抱温州”系列活动：通过温州万科官微发起线上活动，吸引400多人次参与，收集500余张照片。后续结合微美人大赛（报名约500人）和少儿音乐节（报名近300人），将赛事搬至项目案场，提升案场人流与客户体验。活动联合本地媒体，覆盖人群近百万级。
- 特斯拉与陈奕迅演唱会营销：在温州车展期间引入特斯拉Model S首秀，利用线上抢票页面吸引720人次注册，页面浏览PV近9000次。在示范区开放与开盘节点，借助陈奕迅演唱会门票赠送活动，通过分享达人模块实现信息裂变，页面浏览量达45万余次，新增微信粉丝近5000人，示范区开放首日到场2000余人，其中80%来自线上。
- 冰雪节与全民行拓：6月自造“温州万科首届冰雪节”，通过线上赠票引流线下，线下设置冰块二维码等事件，实现线下参观15202人，内容被分享150845次。同时，通过气球明星片等形式进行全民拓客，配合“5.8折去抢万科房”的促销信息，引爆市场关注。
效果
- 品牌影响力提升：通过系列活动，温州万科成功塑造了在温州市场的品牌好感度与影响力。
- 线上流量高效转化：多个活动实现了从线上到线下的有效引流，例如陈奕迅演唱会活动带来示范区开放首日80%的线上客流。
- 项目销售成功：金域传奇项目于10月28日开盘，再现排队买房场景，实现热销。
- 数据成果显著：活动累计线上阅读量、粉丝增长、页面浏览量（PV）及线下参与人数均达到较高水平，验证了整合营销策略的有效性。