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背景
在2020年春季，社会普遍寻求治愈与安慰的背景下，品牌需要探索新的营销思路，以更“走心”的方式传递品牌价值与社会责任感。[R: 案例_用_诗意_唤醒生活_看万科如何传递品牌温度]
洞察
- 社会情绪洞察：人们潜意识中寻求治愈与安慰，渴望温暖与美好。
- 媒介趋势洞察：“耳朵经济”崛起，声音形式能更贴近消费者，唤醒情感记忆。
- 品牌契合点洞察：万科希望传递的情感力量、品牌温度与“为你读诗”平台的人文内涵、诗意生活理念高度契合。[R: 案例_用_诗意_唤醒生活_看万科如何传递品牌温度]
策略
- 核心概念：以“诗意”为核心，通过“读给家的诗歌”系列，将品牌与“家”、“温暖”、“治愈”等情感价值深度绑定。
- 合作策略：跨界合作国际人文艺术平台「为你读诗」，借助其专业内容与调性，提升品牌的人文温度。
- 传播策略：采用“线上内容+互动体验+明星助阵+城市联动”的组合拳，实现从情感共鸣到规模声量的多层次传播。[R: 案例_用_诗意_唤醒生活_看万科如何传递品牌温度]
执行
- 内容创作：
- 发布“读给家的诗歌”系列有声海报，将宅家日常转化为“家的长情诗”。
- 制作两支15秒小视频，结合家的诗歌与动画，塑造美好场景。
- 互动体验：
- 海片设置“扫码倾听”功能，增加互动与情感联结。
- 打造核心互动物料“读给家的诗歌”互动H5，鼓励用户读诗生成UGC内容，抒发对家的情感。
- 明星助阵：邀请抖森、海伦·米伦、陈建斌等9位各界明星大咖参与读诗，扩大声量，吸引更多人参与。
- 城市联动：
- 苏州万科：邀请本地大咖读诗，组织业务伙伴朗诵《我喜欢我的城市》；发布社区诗意故事海报；开展“为你读诗”形象大使评选及小业主读诗活动。
- 无锡万科：物业、工程建设、商管、医养等不同团队分别以读诗形式致敬“逆行者”、城市建设者，表达对城市复苏的期待及对亲情的呼唤。[R: 案例_用_诗意_唤醒生活_看万科如何传递品牌温度]
效果
- 情感共鸣：通过“治愈系”内容与互动，成功引发大众对家、对生活的诗意情感共鸣，有效传递了品牌温度。
- 声量提升：借助明星效应与多元内容形式，扩大了品牌规模化影响力，吸引了广泛的社会参与。
- 价值传递：以温和、人文的方式沟通，避免了粗暴刷屏，深化了万科品牌的人文关怀与社会责任形象。
- 模式探索：为房地产行业乃至更广泛领域的品牌营销，探索了以情感与人文价值为核心的新思路。[R: 案例_用_诗意_唤醒生活_看万科如何传递品牌温度] 本案与 情感营销、、 等方法论实践密切相关。