🔵 智讯自有 · 案例
背景
2022年8月，为应对房地产市场的季节性特点并提升品牌与项目的市场热度，智讯策划为万科（上海、杭州、广州、佛山、西安、徐州等多个区域）及越秀地产（广州）策划并执行了一系列整合营销活动。这些活动旨在通过创意内容、社群互动和场景化体验，强化品牌情感连接，促进项目销售。[R: 在秋日微凉时节_沉淀灵感绘出创意诗篇]
洞察
- 季节与情感链接：抓住夏末秋初的季节转换节点，以“甜蜜”、“陪伴”、“活力”等情感关键词切入，与目标客群（尤其是家庭、年轻群体）建立共鸣。
- IP与内容价值：利用已有的品牌IP（如万科“甜蜜课堂”小精灵、杭州万科“小红人”）或创造新内容（如主题曲、UGC诗歌），增强传播的趣味性和记忆点。
- 本地化与场景渗透：针对不同城市和项目特性，采用高度本地化的创意和渠道（如广州的菜市场包装、佛山的政策解读视频），精准触达目标人群。
- 线上线下融合：通过线上预热（海报、视频、直播倒计时）与线下活动（运动会、音乐大赛、氛围包装）结合，形成营销闭环。
策略
- 主题化整合：围绕“夏日甜在万科家”、“陪伴季”、“TOD生活”等主题，将分散的活动进行整合，形成统一的传播声量。
- IP深化与衍生：深化“甜蜜课堂”IP，推出主题曲《甜蜜的夏天》及MV，并举办“甜蜜之声”少儿音乐大赛，将IP从视觉延伸至听觉和互动体验。
- 用户共创（UGC）：在杭州万科“陪伴季”活动中，收集用户留言并改编为诗歌海报，让用户成为内容的共创者和传播者。
- 场景化营销：在广州越秀星瀚TOD项目中，深入海珠区菜市场进行氛围包装，用粤语和手绘风格打造接地气的传播场景，实现对目标区域客群的精准渗透。
- 多形式内容输出：根据不同需求，采用手绘插画、孟菲斯风格、扁平设计、实景结合等多种视觉形式，制作海报、视频、H5等物料，适配不同传播渠道。
执行
- 万科上海区域·甜蜜生活节：
- 推出“夏日甜在万科家”主视觉及系列海报。
- 发布“甜蜜课堂”第四季主题曲《甜蜜的夏天》及MV，并制作预热海报。
- 举办万科“甜蜜之声”少儿音乐大赛，设计并发布系列招募海报。
- 杭州万科：
- 陪伴季：收集用户留言，创作并发布“陪伴的诗”UGC九宫格海报。
- 全民健身日：结合“小红人”IP，设计活动海报，传达运动、环保、福利信息。
- 越秀大广州：
- 爱越聚乐部：为业主运动会设计代言海报，采用动漫线条风格。
- TOD项目系列：
- 设计商铺节主视觉及系列卖点海报（扁平插画风格）。
- 制作开学季伴手礼海报及教育实力展示海报。
- 越秀·星瀚TOD（海珠专场）：
- 菜市场前宣：设计手绘风、粤语文案海报。
- 菜市场氛围包装：在海珠区海洲菜市场进行店头、围挡、吊旗等物料落地。
- 菜市场后宣：发布“画中画”设计风格海报，将菜市场场景与项目实景结合。
- 佛山万科：
- 为《小二说房》栏目，针对地产新政创作孟菲斯风格手绘插画系列海报。
- 西安万科：
- 为“万科八点半赴周四的局”直播活动，设计并发布一组倒计时海报。
- 徐州万科：
- 为“甜蜜课堂”活动，结合植物园实景设计邀约海报。
效果
- 品牌声量提升：通过多城市、多项目的集中传播，有效提升了万科及越秀地产在8月期间的品牌曝光度和话题热度。
- 情感连接强化：“甜蜜课堂”IP的深化、UGC内容的共创等活动，增强了品牌与家庭、年轻客群的情感纽带。
- 精准客群触达：本地化场景营销（如广州菜市场包装）实现了对特定区域潜在客户的有效覆盖和影响。
- 营销闭环形成：线上内容预热与线下活动/体验相结合，引导用户参与互动，为项目销售蓄客和转化提供了支持。
- 内容资产积累：产出的主题曲、系列海报、视频等内容，成为品牌可复用的数字资产。[R: 在秋日微凉时节_沉淀灵感绘出创意诗篇]