🔵 智讯自有 · 案例
背景
2015年米兰世博会，万科作为第一个参展的企业馆，紧扣世博会“滋养地球，生命能源”主题。彼时，由世界自然基金会（WWF）发起的“地球一小时”全球环保公益活动已深入人心，但其形式常被诟病为“关灯秀”，口号多于行动。万科馆希望借助世博会平台，发起一场真正能激发公众行动、传递可持续发展理念的营销活动。 [R: _案例_看米兰世博会万科馆如何用正确的姿势做营销]
洞察
- 环保行动需要具体化：泛泛的环保口号（如“能见蔚蓝”）缺乏行动抓手，公众参与感弱。需要将宏大主题转化为个人可执行、可展示的具体动作。
- 社交传播的核心是“关系”与“参与感”：在社交媒体营销策略时代，人们乐于通过参与有正能量、有趣味性的活动来展现自我、维系社交关系。环保行动可以摆脱“苦大仇深”的刻板印象，变得轻松、有趣、可分享。
- 自媒体是重要的传播杠杆：品牌自身拥有的自媒体矩阵是零成本启动和放大传播势能的关键力量。
策略
- 符号化行动：将世博会主题中“能”的图标与“OK”手势结合，创造“OK，我做到！”这一超级行动符号，将环保承诺具象化为一个简单的手势。
- 社交化承诺：发起“能见蔚蓝，OK我做到”承诺号召，鼓励用户在朋友圈晒出带有环保承诺的“OK”手势照片，并@好友接力，将个人行为转化为社交游戏和正能量接力。
- 矩阵化引爆：首先通过定制的H5页面在朋友圈引爆，随后联动万科集团旗下的“万科周刊”、“万科TV”及地方子公司自媒体矩阵全面扩散，形成传播合力。
执行
- 创意核心：设计“OK”环保手势作为核心视觉符号，配套“能见蔚蓝，OK我做到”的行动口号。
- 传播载体：开发互动H5页面，用户可在页面上生成带有自己环保承诺的“OK”手势海报，便于一键分享至朋友圈。
- 传播路径：
- 启动：H5页面上线，在朋友圈引发初步传播和用户自发创作。
- 扩散：万科自媒体矩阵（万科周刊、万科TV等）全面跟进报道，发布员工参与内容，扩大声量。
- 破圈：吸引米兰世博会官微、意大利驻沪总领馆、时尚杂志《瑞丽》、湖南卫视《奇妙的朋友》节目、陕西电视台主持人及作家郭敬明等外部机构与名人主动参与或报道，实现跨圈层传播。
- 深化：鼓励网友进行二次创作（如恶搞创意），将活动推向高潮，形成文化现象。
效果
- 传播范围广：活动引发6大洲、17个国家的网友广泛参与，成为一场全球性的社交狂欢。
- 参与度高：通过UGC模式，大量用户主动创造并分享内容，实现了从“观看”到“参与”的转化。
- 成本极低：主要依靠创意和社交裂变，实现了“零推广费用”下的广泛传播。
- 品牌形象提升：成功地将万科与可持续发展、社区关系构建等积极议题关联，展现了品牌的社会责任感和创新营销能力。活动本身也成为世博会上一个关于“关系”（人与自然、人与人）的生动实践案例。