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万科佛山品牌IP“佛小万”诞生记
背景
2019年，万科集团在“收敛聚焦，巩固提升基本盘”的方针下，万科佛山的核心使命是回归产品与服务，通过品牌的沉淀与赋能实现提升。IP作为品牌资产论的重要组成部分，成为当年重点工作之一。项目旨在创造一个有性格、有故事、能与品牌年度重点相辅相成的IP，而非独立存在的形象。[R: 让服务成为品牌资产___万科佛山品牌IP_佛小万_诞生记]
洞察
- 文化基础：佛山是岭南文化发源地之一，醒狮作为其代表，具备极强的IP潜力和大众认知基础。
- IP价值：超级IP应具备独特内容能力、自带话题势能、持续人格化演绎等特征，能有效降低推广教育成本，形成完整品牌记忆。
- 服务核心：IP需体现万科佛山“全方位服务”的核心，并能将“红正专”的品牌内容通过亲和、靠谱的形象进行软性传达，拉近与用户距离。[R: 让服务成为品牌资产___万科佛山品牌IP_佛小万_诞生记]
策略
- 文化融合：以岭南醒狮为切入点，结合万科品牌标识（头部“V”标识），创造兼具地方特色与品牌辨识度的IP形象。
- 人格化塑造：将IP定位为“醒狮身人面”的软萌靠谱小可爱，赋予其“魔性表情”、“打招呼手势”等亲和力细节，使其人格化。
- 服务具象化：围绕核心服务体系，衍生出“客户大使”、“资产管家”、“物业管家”、“置业顾问”、“在线客服”、“客户工程师”等6大服务角色，组成“服务天团”，使抽象服务可视化、可亲近。
- 资产化运营：坚持IP作为“多元化开发能力的原创内容源”和“对特定人群具备影响力”的标准，进行长期、系统的资产沉淀。[R: 让服务成为品牌资产___万科佛山品牌IP_佛小万_诞生记]
执行
- 形象设计：经过多轮迭代，确定大头Q萌风、软萌醒狮帽、头部“V”标识的主形象“佛小万”，并绘制服务天团角色线稿、上色稿及海报。
- 物料延展：从线上传播和线下物料两条线出发，针对目标客群和老业主进行原创内容生产。已完成手机壳、手提袋、水杯等基础周边物料制作，并计划持续上新。
- 传播动作：
- 悬念亮相：以“佛小万入职”为主题进行悬念炒作，详细介绍其性格、爱好、特长，并推出服务天团。
- 社交刷屏：在万科员工及销售朋友圈发布服务天团角色定位海报，扩大认知。
- 落地发布：通过万科佛山品牌主张发布会，让IP形象实体落地，实现IP与品牌的完美结合。[R: 让服务成为品牌资产___万科佛山品牌IP_佛小万_诞生记]
效果
- 品牌资产沉淀：“佛小万”及“服务天团”成功将万科佛山的服务理念品牌化、形象化，成为可长期运营和积累的100期知识点海报-重复的力量与品牌资产沉淀。
- 传播形式丰富：通过IP人格化演绎，使品牌内容传播更软性、更具亲和力，丰富了传播形式。
- 用户连接建立：通过周边物料和持续的内容输出，IP开始进入用户生活场景，与用户建立更紧密的联系。
- 系统化实践：为房地产行业在聚焦产品与服务背景下，如何进行IP营销提供了系统化的实践案例。未来将通过内容营销和“固定产品+节点产品”组合，持续深化IP价值。[R: 让服务成为品牌资产___万科佛山品牌IP_佛小万_诞生记]