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当36岁的万科想和Z世代对话
万科面临一个典型的品牌焦虑：如何与互联网原住民的年轻人有效沟通？互联网带来的信息碎片化，让传统的品牌传播难以穿透圈层。智讯团队的解题思路是，不追逐每一个碎片，而是用“反碎片”的杠铃策略，一端锚定长期资产，一端制造瞬时爆点。
策略核心：杠铃的两端
这个策略的核心，是反碎片品牌方法论方法论中的杠铃策略。它认为，碎片化时代最有效的只有两件事：有沉淀的事和有爆点的事。
- 杠铃一端：品牌资产。万科将“万事皆可，就是我们”作为年度主题，而“就是一根筋”是其内核精神之一。它既指建筑中支撑结构的钢筋，也契合年轻人“坚持自我、不认输”的生活态度。这成为了本次传播需要沉淀的品牌资产。
- 杠铃另一端：超级碎片。围绕“一根筋”这个资产，智讯创作了一系列能在社交平台引爆的内容，即“超级碎片”。
执行：如何把“一根筋”做成社交货币
1. 笑中带泪的“人间喜剧” 联合喜剧演员张子栋，拍摄了4段魔性喜剧视频，用沙雕的方式演绎年轻人在恋爱、工作、生活中的“逆袭”故事。目标不是让人一笑而过，而是让观众在搞笑背后，记住并回味“一根筋”的精神内核。
2. 表情包二创，推动话题发酵 将视频素材二次创作为表情包。这是接近年轻用户的高效途径，让品牌信息以更原生、更易于传播的形式在社交平台扩散。
3. 真钢实筋的“一根筋宣言” 这是最具冲击力的执行。团队“杀掉无数创意”后，决定用真钢筋焊接制作宣言海报。三座钢筋海报，每座重达500斤，总重1500斤。这直接呼应了万科的建筑本质，用最“一根筋”的方式（真材实料、费时费力）来表达“一根筋”的精神。这种大胆、出格的实体装置，天然具备社交传播属性。
效果：数据如何说话
- 社交声量：微博话题#就是一根筋#及#万科拍沙雕广告#总阅读量超1.4亿，总讨论量超20万。
- 视频播放：全网播放量超550万，其中新片场播放量近20万，并被收录为9月第四周精选。
- 微信破圈：多篇微信大V推文（不颓废青年、公路商店等）均收获**10万+**阅读。
- 行业认可：获得2023年金瞳奖内容营销案例单元铜奖。
本案的决策逻辑与启示
本案的关键决策在于，没有试图去追逐每一个碎片化的热点，而是运用反碎片品牌方法论的杠铃策略，将资源集中在两端：一端是具有长期价值的品牌资产（“就是一根筋”的精神主张），另一端是能引发瞬时爆破的超级碎片内容（沙雕视频、钢筋海报）。这体现了品牌资产论的核心——所有动作都为积累品牌资产服务，而非消耗它。钢筋海报的创意，本质上是将“一根筋”这个抽象概念，转化为了一个具有强烈视觉冲击力和话题性的超级符号理论。
⚠️ 踩坑与复盘 原文提到，在创意过程中“杀掉无数创意”，最终才确定用真钢筋焊接海报的方案。这表明团队在寻找能极致表达“一根筋”精神且具备社交爆点的创意形式时，经历了大量的筛选和试错。最终选择“真材实料”的物理方式，而非纯粹的视觉设计，是为了让创意本身也成为“一根筋”精神的体现，从而增强说服力和传播力。