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从’收敛聚焦’到’说人话’：年度主张的诞生
2018年底，万科在年度业绩会上提出’收敛’与’聚焦’、‘稳固基本盘’的战略方向，明确住房全面短缺时代已结束。同时，万科战略升级为’城乡建设与生活服务商’，细化为美好生活场景师、实体经济生力军等四个角色，意味着万科不仅提供硬件空间，也提供软件内容。
面对这一战略转型和’房住不炒’的政策背景，智讯为济南万科确定2019年品牌年度主张时，核心逻辑是：聚焦长期价值，回归产品与服务。在沟通话术上，选择’说人话’，明确主语，清晰定义。最终确立年度主张为：万科美好，源自产品与服务。这释放的信号是：济南万科将从’产品时代’扩展到’产品+服务时代’，放大产品细节，聚焦用户体验提升。
将个体价值放大为社会价值：社会化传播策略
一个共识是，‘社会价值’大于’个体价值’。让市场感知到企业’社会责任心’的存在，是建立品牌好感的路径。这一次，济南万科选择把产品价值放大为社会价值，进行社会化传播。具体要求是：体现对改善人群生活方式的深刻洞察，以及细致入微的关怀；从新时代生活的现实样本，反映时代建设成就。
这体现了 企业社会价值论 的核心逻辑——社会问题就是商业机会，企业战略、经营使命、社会责任三位一体。
嫁接70周年宏大叙事：发布会主题与执行
2019年是新中国成立70周年，也是万科入驻济南第七年。将品牌推广融入城市宏大事件，是大众快速认识并接受品牌的良方。基于年度主张，确立发布会主题：万般美好，知济相伴。
突破传统单方面输出形式，增加互动感，联合市文化和旅游局、省科学技术协会、省科技馆、大众报业集团、齐鲁晚报等举办’家国同行，壮丽70年’——家的70年与100问主题时光展，于发布会上正式启幕。核心创意是：将祖国大家70年的变迁，反映在个体小家的变迁上。在表达对国家致敬的同时，也代表万科从三好住宅到城乡建设与生活服务商，始终跟随时代一起变迁。
为保证历史真实感，济南万科联合齐鲁晚报、山东省科技馆在前期发起’家的70年’老照片征集活动，征集体现济南城市风土人情、人文风貌、怀旧地标、具有时代特色的老照片。同时制作’家的70年’H5，带大家穿越时光，从40年代到现在，触碰时代印记。
主题时光展中，除了家国70年老照片展，还有大明湖小卖部主题展、青春岁月教室主题展、聆听岁月、岁月鎏金、阅读时光主题展等具有时代特色和济南当地特色的装置。
产品与服务的具体化：数据说话与业主证言
如何因地制宜，基于用户真实需求提供好产品？济南万科用6大主流客群的分类，为济南主流客群分类定制了产品解决方案，呈现万科7年探索。邀请益普索中国咨询有限公司地产事业部研究总监Lisa Xiao从’家的100问’采访视频出发，讲述万科深入市场、洞察不同人群需求、梳理数据的过程。
服务好不好，只有体验过才有发言权。特别邀请万科业主宋磊先生莅临现场，讲述亲身经历，分享在居住空间中的美好。从建立信任到主动连接，再到文化建设以及无微不至的日常关注，真诚至上的服务给予了每一位业主日常便利。
这体现了 品牌资产论 的思路——所有营销动作都要为品牌资产做加法，用具体的产品数据和业主真实故事来积累认知资产。
城市更新：与城市共生长
从2012年到2019年，从’三好住宅’到’四有社区’，从’城市生活配套服务商’到’城乡建设与生活服务商’，济南万科已开发30余个精品项目，服务于35000余户业主，影响20万人次，总建筑面积约470万平米。
万科大力发展城市更新项目，如’1901科创园’、‘商埠怡园长者公寓’、‘泊寓望平街店’等，将老城的文化、历史有机结合起来，让城市散发更多活力。切合济南从大明湖时代到大河时代的发展，在国家级战略新旧动能转化先行区里，万科的产业城镇和未来系智慧住居时代之光项目也在革新未来人居的生活方式。
发布会选址与传播效果
将发布会选址于山东科技馆，打造主题时光展，让到场者直观感受文明发展进程，触碰科技与历史的印记，并对未来产生美好期待。这也代表着万科将在探索的道路上不断前进，无论是科技住宅、智慧人居还是交互场景，都在不断摸索中。
自8月2日开展至8月15日，累计有5000余组市民前来参观，到场媒体72家，山东电视台、济南电视台、齐鲁晚报、大众网、人民网、中国网等72家主流媒体前来参观及报道。累计新闻报道90余篇，开幕当天登上了新浪微博热搜榜第三名，线上传播及关注450万人次，成为全城关注的焦点。很多中小学、企事业单位自发组织前来参观。
这次传播策略体现了 反碎片品牌方法论 的核心理念——用品牌资产（年度主张、产品价值体系、业主故事）对抗碎片化的注意力，通过一场集中化的发布会事件（超级碎片），将分散的品牌信息凝聚成一个有传播力的整体叙事。同时，将品牌接触点（发布会、展览、H5、视频、伴手礼）全面媒体化，让消费者在不同场景中完成从受众到体验者再到传播者的角色转换。